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国货崛起,A.O.史密斯正在丧失高端品牌优势
2021-09-14       来源:      编辑:z0011      

美国A.O.史密斯的股价最近又创新高,从财报来看,应该与销售额和每股收益率的走高有关,但其中国市场存在的问题也不少。

图片来源于陆玖财经

2018年以来,在中国市场,A.O.史密斯(AOS.US)的销量和收入持续低迷。2020年2月,A.O.史密斯突然宣布免去主持中国业务逾20年的丁威,改由任命邱步为中国区负责人。换帅之后,遭遇全球疫情,中国市场显然也不好。而疫情之后,A.O.史密斯在北美的销量一路反弹,但反观中国市场,其反弹的斜率却并不如人意。即便今年Q1和Q2的销售额比去年同期大幅增加,但也不过回到了2019年的位置附近。

相伴而行的是A.O.史密斯一以贯之的“小贵”。据久谦中台9月8日电热水器品类天猫销售额数据,A.O.史密斯最近一个月的天猫成交均价在2600元左右,将近是海尔产品均价的2倍和美的产品均价的3倍。燃热水器和净水器品类的局面也大抵如此。

借助营销和并购在中国市场打开局面的A.O.史密斯,在国潮兴起的当代,是退是进,取决于其下一步的市场策略。国内的消费者是否还会继续为高价买单?

01

高价,是因为“美版”技术更香吗?

A.O.史密斯的某些产品价格将近是海尔产品均价的2倍,美的(000333.SZ)产品均价的3倍,敢卖这么贵,是因为技术确实很牛吗?

用户肖女士如此阐述自己的心路历程:当初选择买A.O.史密斯电热水器,是被其所宣传的“金圭内胆技术”打动,宁愿多花点钱也要买个“使用寿命更长”的。

但是陆玖财经以“艾欧史密斯(中国)热水器有限公司”为关键字,在国家知识产权局进行了查询,共有164条专利信息,不过没有找到与“金圭内胆”相关的专利。

拥有十多年大型美资企业从业经验的高级工程师韦先生如此分析道:“来到中国发展的美资企业即便是与国内合资建立公司,核心技术大多还是会放在美国(本土总部)。”

“要说A.O.史密斯的价格里边,有多少是因为技术而定,谁也说不好,因为美资企业的实际研发成本是不会公开的。” 韦先生如此总结。

截至9月9日,在国家知识产权局的网站上,用“海尔智家(600690,股吧)股份有限公司”(600690.SH,06690.HK)这一关键字可以搜索到5202条专利信息,“珠海格力电器股份有限公司”(000615.SZ)有39586条专利信息,“美的集团股份有限公司”有19740条专利信息。

专利最能体现技术实力,如果技术上没有说得清的优势,那到底是什么在支撑A.O.史密斯的高价策略?

市场营销人士贤二(化名)认为,A.O.史密斯的高价主要基于自己的品牌定位。它准确把握了21世纪初国人心中“高价对应高质”的认知阶段,选择主要面向国内消费水平较高的家用客户群体,以及同样是美资企业的商用客户群体。这类客户要么对价格不太敏感,更追求体验,要么就是在品牌选择上有较低的沟通成本和倾向性。这一定位可以让A.O.史密斯避免被拖入低价竞争的泥潭,更有利于发挥和巩固自己的优势。

为了塑造品牌形象,从市场化程度很高的美国本土“跨界”营业的A.O.史密斯,一手高举高打的营销牌玩得飞起。一则以“你也要洗半个世纪吗”为结束语的广告,在央视黄金时段成功霸屏。“能够五十年不坏”,这种高逼格的传承画面感,感动过一代节俭的中国人。直至今日,还有不少35+年龄段的人能够回忆起“洗半个世纪”的画面,并据此选择购买A.O.史密斯热水器。

对于这则广告,有网友吐槽说,A.O.史密斯热水器在进入中国之前,主要生产的是燃气热水器,进入中国市场后才转向生产和销售电热水器,根本不可能有半个世纪之说。也有网友抱怨,买的A.O.史密斯热水器才用几年就坏了,这明明就是用个例的成功来误导大家。

虽然被吐槽,但这一借力企业百年历史积淀打擦边球的营销案例,从影响力来看是成功的。A.O.史密斯之后还推出了诸如“研发篇”的广告视频,也是大打历史牌,但其影响力远不如“洗半个世纪”的版本。

或许,中国消费者为这家美国热水器高端品牌付出的高价,并不是因为技术,而是因为广告和品牌的溢价。

02

“买买买”起家的A.O.史密斯,最近有点颓

品牌定位做得好,但还是需要产品来当家。回顾A.O.史密斯在中国的发家史,是一部典型的借力史、收购史。

在历史报道中可以看到,A.O.史密斯在刚进入中国市场的时候,其实采取的是与南京老品牌玉环热水器合资的形式。合资企业因为亏损严重于1998年7月正式宣布解体,但A.O.史密斯却由此获得了中方在生产、渠道、用户群体和市场营销等方面的宝贵经验,为其于1998年迅速在中国境内开始独资运营迈开了重要一步。

只有热水器,还撑不起A.O.史密斯想要的大市场。净水器是其找到的第二个增长点。要想快,还是要搞并购,借力于既有资源。

2009年11月22日,A.O.史密斯(中国)投资有限公司正式与佳尼特(上海)纯水设备有限公司合资,组建艾欧史密斯(上海)水处理产品有限公司,进入水处理产品生产领域。

次年3月,该合资公司总裁魏福德在接受慧聪网采访时,曾如此介绍:“佳尼特之前有着非常好的制造基础,有稳固的顾客群体,并且在市场运作中有着非常高的品牌知名度。这次合资并购,我们不仅获得了更为丰富的客户资源,同时还能够为顾客提供他们期待的服务。”

随后的发展确实有目共睹:A.O.史密斯的净水器在国内站稳了脚跟,销售额逐年攀升,成为热水器之外的第二增长点。其2020年财报也显示,水处理产品在中国地区的销售额占了整个集团销售额的56%,北美地区是39%。中国市场的重要地位可见一斑。

据久谦中台数据库显示,净水设备这一品类的天猫销售额总和排行中(统计自2018年Q3至2021年Q2),A.O.史密斯品牌的销售额合计为97000万元,在众品牌中排名第7,佳尼特品牌销售额合计则为11700万元。

历史可以是积淀,也有可能成为包袱。更何况,投入中国市场的核心产品,是通过上述两家中国公司的收购来完成的。

进入中国市场初期,A.O.史密斯的发展是比较稳的,吃到了国内市场中房地产快速增长带动家装蓬勃发展的红利,吃到了国内消费升级的红利。然而近几年,A.O.史密斯在中国市场的销量和收益持续低迷,显得有些力不从心。

据其财报数据显示,自2018年以来,其在北美以外的市场营收占据了总营收的1/3左右,而北美以外的营收来源,主要依赖于中国市场的表现,但是,从2018年起,这一市场的净销售额(Net Sales)和收益(Earnings)却在逐年走低。

(数据根据A.O.史密斯财报整理,“北美以外的市场”的数据中以中国市场占比最大。)

或许是因为2018年以来的业绩下滑,2020年2月,A.O.史密斯突然宣布免去主持中国业务逾20年的丁威,改任同样具有研发工程师背景和将近20年司龄的邱步为中国区负责人。目前,还看不出这一举措是否有力挽狂澜的作用。据其最新财报,2021年Q1和Q2的净销售额和收益均比去年大幅增加,但也不过回到了2019年的位置附近。

(数据根据A.O.史密斯财报整理,“北美以外的市场”的数据中以中国市场占比最大。)

03

巨变之下,谁还为A.O.史密斯的“美牌”买单?

A.O.史密斯所面对的中国市场,巨变正在发生。首先,国货已经成为大势所趋。国务院曾在2019年《政府工作报告》中指出:要强化质量基础支撑,推动标准与国际先进水平对接,提升产品和服务品质,让更多国内外用户选择中国制造、中国服务。

2021年5月,百度与人民网(603000,股吧)研究院联合发布了《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,里边提到:“百度搜索大数据显示,近五年,中国国货品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达海外品牌三倍。以手机行业领先,服饰、汽车、美妆、食品、家电等品类均在过去几年里实现了研发、生产技术的快速提升,是搜索热度增长最快的六大品类。”

以A.O.史密斯在热水器领域的重要竞争对手之一,美的为例,即便是在最受疫情影响的2020年,美的也依然保持了营业总收入、营业利润和净利润逐年持续增长的发展态势。

(美的财务数据概览,数据来源于美的官网)

据久谦中台的数据库显示,近几年的热水器品类,美的、海尔等国产品牌的天猫销售额稳稳排在A.O.史密斯的前边,“双寡头”格局呼之欲出;而净水设备品类,A.O.史密斯自2018年Q3至2021年Q2的天猫销售额总和,也排在美的、沁园、海尔、小米(01810.HK)等国货品牌之后。

(数据来源于久谦中台)

其次,上有国家政策助力,下有社会心理变迁,包括小米在内的一大波“国牌”也在热火朝天地投入家电市场的战局,试图以智能家居作为下一步家电战场的重点。

而国货、互联网、消费降级、下沉市场,这些才是中国家电市场的关键词。而AO史密斯,上述几样,一样都不靠。O.史密斯既有的产品品类较为单一,主要集中在热水器、净水机、空气净化器等产品,难以形成同一个应用场景下的协同效应,未来中国市场智能家居和IoT的崛起将对其造成冲击。

而定价较高的市场定位,也不利于A.O.史密斯进入空间更为广阔的下沉市场。产品方面,A.O.史密斯目前正在试图从厨电入手,进一步扩大自己的产品品类,而不是采取降价的策略。事实上,据美国官网宣称,由于钢材等原材料涨价的原因,A.O.史密斯已经多次提高了产品售价。最近一次也是本年度的第四次提价于8月1日生效,也就是说,定位于美国高端别墅市场起家的A.O.史密斯,短期内并不会放弃其高端品牌定位。

真正推动企业改变的力量,还是来自于市场。随着消费降级和国货品牌的崛起,国内的消费者正在用订单作出实实在在的选择。在中国,谁还会继续为A.O.史密斯的高价买单呢?

为了进一步了解A.O.史密斯的中国市场策略,陆玖财经在不同时段几次拨打其南京总部的总机,都未能接通人工服务,获得对应回复。某家电专家陆老师也曾透露:“虽然(A.O.史密斯)进入中国已经有20多年,但除了投放广告之外,美国A.O.史密斯与国内公众和媒体的沟通一向都不太顺畅。”

真相无法揭露,只能接近

作者 : 柚柚   编辑 : 丽雅   排版 : 忠瑞

出品|陆玖财经·北京办公室

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